EUがグリーンウォッシュに対する規制を強化し、2026年以降は、ファクトなどで根拠を示さない限り、カーボンニュートラル、エコ、グリーン、省エネ、生分解性などを商品宣伝のうたい文句として使用することが禁止されます。カーボンオフセットを用いてカーボンニュートラルとアピールすることも制約されるようです。
こうした動きもあり、“ウォッシュ”に対するステークホルダーの目もより厳しいものになるでしょう。
グリーンウォッシュへの対応を検討するときの参考として、カナダのグリーンマーケティング・エージェンシー「Terrachoice」が、グリーンウォッシュについて「7つの罪」を整理しています。
【隠れたトレードオフの罪】ほかの問題を生み出していることは隠し、限られた環境配慮のみを宣伝する罪
【証拠のない罪】ファクトや第三者認証などでサポートされてないものを宣伝する罪
【曖昧さの罪】定義が曖昧な言葉を使用し、実質的な意味のない宣伝をする罪
【誤解を招くラベルの罪】偽の認証などで消費者をミスリードする罪
【見当違いの罪】大して重要でない環境配慮を宣伝する罪
【悪いものよりましだとする罪】悪いものを少しましにしただけのものを宣伝する罪
【ごまかしの罪】嘘の環境配慮を宣伝する罪
また、英シンクタンクのプラネット・トラッカーは、グリーンウォッシュを6タイプに分類しています。
【グリーンクラウディング】多くの情報に紛れさせることで、本当は余り環境に配慮していないことを発見されるのを回避すること
【グリーンライティング】ほかの環境破壊的活動から注意を背けるために、ささやかな環境配慮をアピールすること
【グリーンシフティング】企業が消費者に責任を転嫁すること
【グリーンラベリング】実態がないものをグリーン、サステナブルなどをアピールしてミスリードすること
【グリーンリンシング】企業が達成できないESG目標を掲げ、頻繁に変更すること
【グリーンハッシング】企業の経営チームが投資家を欺くため情報の隠蔽、過小報告をすること
意図的なウォッシュは論外ですが、サステナビリティのリテラシーがないために悪意なくサステナビリティをアピールしてウォッシュと非難されるリスクもあります。マーケティングやプロモーションに関わる人たちのサステナビリティ・インテリジェンスを高めること、対外的な宣伝などについては、社内の“ウォッシュ”に関するチェック体制を整備することなどが必要となるでしょう。その際には、サステナビリティの専門家のアドバイスを得ることも有効です。