従業員、顧客、コミュニティからの要請もあり、多くの企業がパーパスを掲げるようになっています。しかし、大部分の企業のパーパスは、ビジネス戦略とほとんど関連していません。パーパスが製品・サービス、オペレーション、人財獲得戦略などとどう関係しているのか、明らかとなっていません。パーパスを広告かキャンペーンに使うキャッチフレーズのように考えています。それでは、パーパスが本来生み出すべき利益が得られません。本物のパーパスを追求する企業は、以下の6つの価値が得られるはずです。
１．顧客の購買による収益
企業がパーパスの一環として、社会・環境課題に対応する製品・サービスを開発すれば、新しい市場を創造し、収益を獲得することができます。ベクトン・ディッキンソンは、針の傷害による医療従事者のHIVなどへの感染を防ぐための使い捨て注射器を開発し、インテルは、授業の学習効果を高めるためのLearning Series製品を開発しています。また、企業は、顧客が信じるパーパスを追求している場合、そうした顧客からの間接的価値を獲得できます。2018年の調査によれば、50％の消費者が、通常購買しているブランドから、パーパスを追求する企業に乗り換えるとしているとしています。パタゴニアのパーパスと環境へのコミットメントは、顧客が消費を減らすことを促しつつも、収益拡大につながっています。2011年の有名は”Don’t Buy This Jacket”キャンペーンは、30％の売上拡大につながりました。2016年のブラックフライデーの売上を環境NGOに寄付する約束は、予想の5倍の1,000万ドルの売上につながりました。
２．従業員のロイヤルティ
最近の従業員は、仕事にパーパスを求めています。ミレニアル世代の70％は、企業がコミュニティとソーシャルインパクトにコミットすることが、職場の選択に影響するとしています。本物のパーパスは、従業員のエンゲージメントを高め、優れた人財の獲得と維持、そして生産性の向上につながります。ユニリーバが2009年に新しいパーパス“サステナブルな生活を当たり前にする”と野心的なサステナブル・リビング・プランを掲げたとき、従業員エンゲージメントは60％高まりました。パーパスを追求する企業の従業員は、平均よりも3倍までの生産性向上が見られます。
企業は、パーパスを真摯に追求しないと、従業員がすぐにシニカルになってしまうことを理解すべきです。企業は、パーパスの追求に一貫性を持つべきで、人々の生活に意味あるインパクトを与えていることを示すべきです。パーパスを掲げていても、意味あるインパクトを創出していないと、すぐに従業員のエンゲージメントは失われてしまいます。
３．投資家からの評価
ソーシャルパーパスを追求することは、株主価値の最大化と整合しないという考えは、変化しています。2018年にブラックロックCEOのラリーフィンクは、CEOへの年次レターで、企業に、利益だけでなく、社会に貢献するパーパスを掲げることを求め、そうでなければ世界最大の運用会社の支持を失うリスクがあるとしました。パーパスに基づく戦略を注意深く推進する企業は、パーパスが追求する社会・環境課題の解決に関心を持つ投資家の2種類の投資家、1)社会課題に解決策を提供する企業には長期的キャッシュフローがもたらされると理解している投資家、2)パーパスが追求する社会・環境課題の解決に関心のある投資家、の関心をひきます。
2018年にBNPパリバなど12のトップグローバル銀行が、ダノンの食を通じて命を養い健康な世界を維持するというパーパスとコミットメントに連動する新しい融資枠を設定しました。この新しい仕組みは、ダノンのサステナビリティとソーシャルインパクト指標のパフォーマンスとダノンが支払う金利を連動させています。これによりダノンは、数百万ドルの費用を節約しています。
４．コミュニティの感謝と協力
多くの企業にとって、事業を展開する地域コミュニティとの関係は緊張のあるものとなっています。コミュニティメンバーは、企業が繁栄する一方で、貧困や環境の問題が改善されないことにフラストレーションを感じています。こうした緊張関係は、企業にとってコストとなります。一方で、企業がパーパスを追求する中でコミュニティとパートナーになれば、新しい関係が築かれ、地域でのオペレーション環境、従業員、顧客等の獲得に好影響を及ぼします。ベンディゴ銀行は、1990年代にオーストラリアの地方で、新しいビジネスモデルを築きました。パーパス戦略の一部として、ベンディゴ銀行は、コミュニティが銀行の支店をフランチャイジーとして運営することで、オペレーションコストを削減しています。コミュニティが運営する支店は、コミュニティに金融サービスを提供するだけでなく、コミュニティの長期的成長を促進するために収益の一部を再投資しています。
５．政府の共同投資と政策
企業のパーパスは、社会の目的、消費者、従業員、地域コミュニティの目標と整合していることが必要と一般に考えられています。政府も市民にサービスを提供しています。社会的目的を共有することで、パーパスは、企業が政府との戦略的な関係を構築し、規制や政策に関わるコストを削減することを助けます。ブラジルの大手パルプ・製紙メーカーのフィブリアは、スザノと経営統合しましたが、地域コミュニティの発展支援をパーパスとして掲げています。フィブリアは、2015年に、最新のパルプ工場の近隣で10万人の人口を持つ自治体のトレス・ラゴアスの生活環境を改善すべく、米州開発銀行、ブラジル開発銀行、財団と公共管理サポートプログラムを始めました。自治体政府もフィブリアの本気のコミットメントに説得され、インフラ整備計画を共に進めました。フィブリアと自治体職員との深い関係により、政府投資も増え、道路システムが整備され、フィブリアのパーパス実現に貢献するとともに、物流コスト削減にもつながりました。
６．他企業やNGOとの協働
見逃されがちですが、複雑に絡み合うビジネス環境において、企業は、サプライヤーから企業の社会課題解決をサポートするNGOまで、様々なパートナーと協働することができます。より多くの企業が社会課題への取り組みを再考する中、パーパスは、サプライヤーとのエンゲージメント増加、共通の社会・環境課題への関心を持つパートナーとの協働により、企業がコストを削減することを助けます。ヒューマナは、野心的目標を持つ健康保険の戦略にパーパスを組み込んでいます。ヒューマナは、2020年までに健康を20％向上させるという目標実現のため、NPOが重要なパートナーであると認識しました。NPOとの協働により、ヒューマナは、不安定な食料供給、早産といった課題に対応することができました。
パーパスを掲げているとする企業の大部分は、十分な取り組みをしていません。多くの企業リーダーは、パーパスを追求することが利益を犠牲にすると考えており、企業のパーパスに野心的ではありません。パーパス・ステートメントをマーケティングやブランディングの言葉と考え、ビジネスオペレーション、製品開発プロセス、人財の獲得・維持とパーパスを統合していません。
貴社のパーパスは、十分なものですか？6つの価値を獲得できていますか？そうでないとすれば、パーパスは、もっと野心的で、一貫しており、戦略およびオペレーションに統合したものとすべきです。
（参考）この記事は、FSGのコラムを参考としています。
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