ブランドがサーキュラリティを高めるために活用できる8種類の消費財経験の終了形態

主なポイント：

・企業は消費者との関係構築初期に製品ストーリーを伝えることに多くの時間を費やすが、製品体験の終了時にも意味を加える機会があることに気づいていない。

・8つの異なる「終了形態」を理解することで、製品デザイナーは冷めた取引的な関係を超え、意味のある終了体験を創出できる。

・これにより消費者の行動変容を促し、企業のサーキュラー目標達成を加速できる。

消費者の購買プロセスにおける導入段階と使用段階の理解は大きく進歩している。ブランドはマーケティングを通じて感情的なつながりを構築し、魅力的で使い心地の良い製品を設計している。

しかし、企業はこうした消費者体験の終了段階について十分に考えてこなかった。消費者が製品の使用を中止した後—その製品がリサイクル、アップサイクル、再販される前の段階—人々は「エンドギャップ」と呼ばれる領域に入る。この段階は往々にして感情や意味を欠いている

消費者体験の終了段階は、単なる材料や資源の冷めた取引以上のものとなり得る。それは感情的な体験の場となり、サーキュラー型ビジネスモデルの成功に不可欠なものとなる。なぜなら、ブランドが製品を設計する際に、それが最終的に消費者にどのような感情をもたらすかを理解していれば、消費者の行動変容を促し、製品との別れに付加価値と意義を与えることができるからだ。

これを実現するには、まず消費者が一般的に経験する8種類の製品との関係における終了形態を認識しなければならない。

8種類の消費者向け製品・サービス利用の終了形態

タイムアウト：固定期間で定義される終了形態。例として12ヶ月間の雑誌購読、2週間の休暇、期限切れとなる製品保証などがある。この形態では、行動喚起やリサイクル・下取りのための製品返却をリマインドする合意された時点が存在するため、消費者は利用期間について明確な期待を持てる。

消耗／信用切れ：製品やサービスが特定の定量化できる価値や資源を使い果たした状態を指す。例えば、バッテリーの電力が切れる、シリアルの箱が空になるといった状況である。この終了形態は分かりやすく、消費者がサーキュラーシステムの次の段階に備えるよう促す。製品体験はこの可視性を活用し、製品の終了段階にアクションを促すことができる。

タスク／イベント完了：この終了形態は、あらかじめ定義された特定のタスクが完了した時点で発生する。使い捨てコーヒーカップの役割はシンプルだ—飲み物を入れること—だが、その使い捨て特性は環境に重大な影響を与える。この終了の単純さが、使い捨て文化を消費主義の害悪へと変えた。サーキュラービジネスにとって、この終了形態は罪悪感のない無意識の行為に罪悪感と責任を加える機会であり、適切な廃棄や再利用を促すものである。

破損／撤退：これは製品やサービスとの予期せぬ、しばしば不快な別れを指す。例えば製造不良による製品の破損や企業の倒産など。この種の終了は失望の瞬間であると同時に、ブランドがネガティブな状況をポジティブに変える機会でもある。例えばDarn Toughソックスは、保証期間を「無条件の生涯保証」と称し、誠実な評判を築きながら消費者に耐久性にチャレンジしていることを示し、それでも破損は起こりうることいついて理解を促している。1日約13,500足販売される中で、（ごく一部である）1日約30件のクレームに対応するものの、品質への確約は揺るがない。

残留状態/放置：残留状態の終了とは、使用頻度が低下して実質的には終了した関係性でありながら、製品やサービスが消費者の環境内に依然として存在する状態を指す。引き出しの中の古い携帯電話や、クローゼット奥に眠る特定の衣類を想像してほしい。サーキュラービジネスにとっての問題は、こうした「製品の煉獄」に囚われたアイテムの可視化である。消費者に古いアイテムの返却を促すことは、サーキュラーエコノミーに向けて再び動き出すための重要な後押しとなる。例えばH&Mの衣類回収プログラムでは、消費者があらゆるブランドの商品を持ち帰ることが可能だ。2024年には顧客から17,000トンの繊維製品が回収され、同社のサーキュラーサイクルを次の段階へ成長させる一助となった。

近接性の喪失：この終了形態は、消費者が物理的またはサービス上の近接性＝使える状態から離れることで生じる。単純な例としてはApple端末からAndroid端末への変更が挙げられ、複雑な例としては特定商品の入手困難化を招く貿易協定などが該当する。この種の終了は排除感を醸成し、サーキュラーエコノミーがプラットフォームに依存しないことの必要性を浮き彫りにする。例えば廃棄物処理は州によって大きく異なる。回収率を最大化するには、製品に十分な文脈情報を付与することが不可欠だ。How2Recyleの情報は、この種の終了に直面した全米の多くの消費者に、所在地に関わらず役立っている。

文化的要因：消費者が製品やサービスを時代遅れまたは文化的に受け入れられないと判断し、利用をやめる現象を指す。悪名高い例がスターバックスの「ストローレス蓋」である。新蓋デザインはプラスチックストローの廃止を約束したが、後の評価では成形プラスチック製の新型蓋が従来の蓋とストローを合わせた量よりも多くのプラスチックを含んでいることが判明した。スターバックスは文化的なサステナビリティの時代精神を捉えようとしたのかもしれないが、製品としても説得力としても失敗し、あらゆる面でブランドを傷つけた。

競争：この結末は、消費者が競合他社との新たな関係を築くために離れる場合に発生する。これはビジネス界で最も話題に上る終了形態であり、また消費者が望ましい製品を追求する際に最も一般的なタイプの終了形態でもある。この回転木馬こそが、加速する大量消費の本質である。通常の消費を超える物語—より速く、より良く、より大きな物語—で競合するサーキュラー型製品が必要だ。例えばフェアフォンは、技術的に競争力のある製品ストーリーと並行して、長寿命と倫理観を訴求するマーケティングを展開している。これにより消費者は初期段階から離脱問題について共感し合える—これは技術系ストーリーでは稀な事例だ。

これらのカテゴリーを活用してより良い終了体験を創出する

終了形態の分類は、ユーザー体験と感情をより深く理解する助けとなる。製品の終了を受動的な出来事として放置する代わりに、企業は8つの終了形態をフレームワークとして活用し、より意味のある終了体験を設計できる。終了形態への理解が深めるにつれ、自社に適した手法を見極め、独自の終了形態を創出することさえ可能になるだろう。製品終了への積極的なアプローチは、顧客満足度の向上、ブランド価値の強化、ESG目標の達成など、企業の複数の目標達成に寄与する。

例えば、再利用可能な水筒を販売する企業を考えてみよう。従来、このような製品の主な終了形態は「破損／廃棄」（水筒が壊れて廃棄される）または「放置」（使われずに戸棚の奥に追いやられる）だった。しかし、終了を積極的に設計することで、企業は新たな主要な終了形態を導入できる。例えば、年間定期サービスを導入し、毎年新しいボトルを提供する「タスク／イベント完了」型の終了形態を提案できる。このサービスでは古いボトルが会社に返却され、再生利用またはリサイクルされる。これにより、終了は否定的な使い捨てイベントから、消費者にとってシームレスで目的のある取引へと再定義される。

別の例としてはランニングシューズが挙げられる。これらは通常、ファッションアイテムとして文化的終了を迎える。しかし、消耗／信用切れの終了形態で販売できる可能性がある。多くのランニングシューズは、ある距離を超えると性能が低下する。これは、スポンジ状のフォームがランナーを支え、跳ね返りを生むミッドソール部分が劣化するためだ。この種の「終了」の議論は、平均354ドルをランニングシューズに費やすランナー層に訴求力がある。ランニングシューズを販売しながら顧客向けの消耗／信用切れの終了形態を提供しない場合、製品の寿命設計が顧客体験と整合していないことになる。

これらの終了形態の意図的な転換は、サーキュラー目標に沿った明確で実行可能な終了体験を創出することで、消費者と企業の双方に利益をもたらす。これにより、終了は損失の瞬間から目的のある瞬間へと変容し、ブランドのサステナビリティへの取り組みを強化するとともに顧客関係を深化させる。

（参考）” How brands can use 8 types of consumer endings to boost circularity”, TRELLIS